1 – Se você não está mensurando mais nada, métricas para mídias sociais não serão o problema.
Métrica é uma disciplina e precisa estar espalhada por todo o negócio. Se me perguntar sobre ROI (sigla em inglês para retorno do investimento) , valor ou impacto da mídias sociais e como medir isso tudo, eu precisarei saber como você determina essas mesmas coisas para as outras áreas da sua atividade e pedir que você adapte parte delas para suas iniciativas sociais.
Se não está mensurando nada, terá que mudar de atitude. Adquirir meios de coletar dados e as pessoas certas para analisá-los. Nomear alguém que gerencie e dedique tempo a esta atividade e uma equipe que esteja comprometida em fazer com que isso apoie a sua estratégia. Os dados estão disponíveis. O problema não é esse. O pulo do gato é saber juntar os pontos.
2 – Métricas não são o objetivo.
O objetivo não é ter lampejos de coisas que podem ser valiosas e então agir com elas. Métricas são um ponto de partida, um caminho, mas não o objetivo em si. Você não ganha um cliente só porque faz mensurações.
Provavelmente você já perdeu muito mais tempo interpretando e agindo sobre seus dados que os coletando e formatando. Por quê? Porque é a análise que rende direção, planejamento, ações, ou o que quer que você prefira chamar. Você começa com os dados e termina com um plano de ação. De outra forma, todo o processo (e o tempo investido) terá sido em vão.
3 – O ato de medir não é tão importante quanto mensurar resultados.
Conseguir fãs no Facebook é uma atividade. Fazer com que eles respondam às suas ofertas, assinem a sua newsletter, comprem (ou não) seu produto, é um resultado.
Quantidade de posts em um fórum é uma atividade. Quantos deles se convertem em downloads do seu mais novo aplicativo para iPhone é um resultado.
Siga-me? Sempre nos pegamos tentando divulgar tudo o que fazemos, mas nos esquecemos de pensar no que realmente é relevante na hora de fazer essas ações se transformarem em conversões – nos dirigir aos objetivos. Falando nisso…
4 – Métricas são determinadas por objetivos.
Aprenda a criar objetivos tangíveis e métricas eficientes praticamente caem no seu colo. Se você sabe muito bem para onde está indo e tem uma clara definição do que significa atingir seus objetivos, os sinais que te mostram se você está perto, longe ou bem no alvo se tornam bem aparentes.
E para isto, você não precisa de 40 tipos diferentes de avaliações do seu progresso em direção ao seu objetivo. Normalmente, poucos tipos de relatórios já bastam. Se a sua intenção é aumentar a percepção da marca, pode procurar pelo número de menções a ela, por exemplo. Se elas aumentam, você sabe que está no caminho certo, então, continue nele.
5 – Causa e Correlação são coisas diferentes.
Por Causa, entenda que algo que você fez levou alguém a agir. Direta e, na maioria das vezes, singularmente. Há uma linha tênue entre iniciativa e resultados.
Correlação é algo mais indistinto e é onde a maioria dos auto-intitulados especialistas em mídias sociais trava. Trata-se da relação, geralmente de causa e efeito, entre duas características de sua campanha. Mas essa relação não exclui outros fatores. Complicou, não é?
Isso é realmente bem difícil de se entender logo de cara, porque estamos sempre tentando provar que é causa (mais direta e fácil de identificar), mesmo quando a correlação se mostra tão ou mais valiosa para justificar nossos esforços. Para simplificar, pense em correlação como uma maneira de contribuição ou de influência. Por exemplo: se você está fazendo uma campanha mais de um canal de em mídias sociais e vê as estatísticas aumentando em ambos, você pode dizer que esses eventos estão, muito provavelmente, correlacionados e não que um é causa do outro. Entendeu?
Lembre-se de hoje, há muitas maneiras de se chegar a prospects e clientes e causar impacto com o que fazemos. Pragmatismo e prudência são importantes quando você for analisar esses aspectos, pois ainda é impossível rastrear cada interação que as pessoas têm com o seu negócio.
Se o conceito de correlação vantajoso, por que sempre se ouve falar em causa? A resposta é simples: queremos crédito. É muito melhor dizer ao cliente que o resultado só foi possível “por causa” da ação que tomamos. Assim também fica mais fácil justificar gastos, tempo, pessoal. Mas a única maneira de provar a causa de maneira irrepreensível é ajustar apenas uma coisa de cada vez, assim você pode saber com exatidão o que foi o motivador do que, quais as correlações foram criadas a partir disso e depois disso, a sua causa não poderá ser questionada. Eu sei que isto é muito difícil de se fazer no mundo real. Não há muito tempo para experimentos científicos. Esse tópico é basicamente para entendimento do que pode ajudar ou atrapalhar.
6 – A parte difícil é a análise e não a mensuração.
O fator humano é bastante complexo. Coletar dados é fácil, assim como classificar e calcular. A verdadeira questão é: o que isso me diz e por que? O que isto me diz sobre a eficácia e o impacto de minhas ações?
Esta é a parte difícil porque nenhuma ferramenta pode te responder. Nenhum estudo de caso, por mais bem feito, e aplicável ao seu negócio vai mapear precisamente o caminho que você precisa seguir. Ninguém pode te entregar um “Instant ação de social media implementator” (se bem que até me dá algumas boas ideias). Ainda é preciso estudar os dados, confrontá-los com seus objetivos e usar as métricas como um processo incluído em toda a cadeia.
7 – Padronização tem limitações.
Você deve ter contato com métodos padrão de métrica, do tipo engajamento ou percepção. Mas aquelas que são exclusivamente desenhadas para as suas necessidades não estão sujeitas a virar padrão tão cedo. O padrão serve como um ponto de partida para o que você vai acabar tornando exclusivo e algumas vezes você pode adotar um método que até tem um nome padrão, mas os meios de cálculo e obtenção de resultados são únicos (Satisfação do cliente, por exemplo).
Ao invés de se dedicar a métodos universais, invista mais naqueles que podem agregar valor estratégico para o negócio. Não importa o que o sujeito da empresa em frente usa, a menos que você precise de um pouco de “inspiração”.
8 – Relatório não é resultado.
Assim como no tópico 2, simplesmente desenhar um gráfico não faz nada. O que dá resultado é mostrar que, com o que foi apurado e analisado, a estratégia deve seguir no rumo ou ajustar alguma coisa para melhorar os resultados.
O relatório, na verdade, é só o começo. E relatórios só com números e gráficos somente não ajudam muito. A eficiência está na habilidade de interpretar e traduzir aquilo tudo. Quando você se reporta sobre impressões de relações públicas, alguma vez é perguntado a quê você atribui tais conclusões e quais recomendações você faria baseado nas informações ali contidas? Você já pensou nisso? Por que?
9 – Não é preciso ser complexo para ser efetivo.
Principalmente quando se está começando, não necessariamente se deve trabalhar com índices complexos para chegar onde precisa. Às vezes, a simples correlação entre a medida da percepção da marca e o gráfico das vendas em determinado tempo pode te mostrar onde pode haver uma boa interação e onde você pode começar a agir. Para facilitar, tente fazer assim: junte uma métrica qualitativa (como satisfação do cliente) e cruze esses dados com uma quantitativa (como taxa de cliques).
As duas estão na mesma direção que você deseja? Ao longo do tempo, você as vê moverem-se juntas, afastarem-se ou irem em sentidos opostos? Suas estratégias para movê-las as fazem andar juntas?
A mensuração pode ser complexa? Claro que sim. Fórmulas com alto grau de detalhamento podem ajudar a ser muito mais específico, preciso e pontual. Mas volto a repetir que se você ficar focado na complexidade das métricas ao invés de usar o que foi adquirido para agregar valor ao seu negócio, você está no caminho errado. A maioria dos negócios precisa de um guia e não uma tese de doutorado.
10 – Métricas estão em constante evolução.
Imagine: você definiu objetivos e configurou suas métricas. Depois da análise, você percebe que não pode aplicar nada de interessante ao que você já tem, ou que precisa de mais dados, mais explicações ou o que seja. Sem problemas. Negócios são processos interativos. Parte arte, parte ciência, parte talento e esforço. O mesmo acontece com o trabalho de mensurar. Quem disse que temos que ter mecanismos infalíveis em 100% das vezes?
Se algo não te dá a informação que você precisa de imediato, mude o procedimento e tente outra coisa. Se esqueceu de algo, inclua. Talvez você acabe encontrando algumas boas combinações que podem ser até melhores do que o que os todo-poderosos do mercado fazem.
Seja mais permissivo, expanda os seus horizontes, converse com pessoas e aprenda a – com o perdão do clichê – pensar fora da caixa.
11 – Mensuração não é só operacional. É cultural também.
Somos ensinados a evitar as falhas, então se rastreamos falhas, não as queremos compartilhar. Manipulamos números para mostrar nosso trabalho sob o melhor dos ângulos, ao invés de aceitar os erros e aprender a melhorar os processos com eles e nos tornarmos mais eficientes. É um problema cultural, baseado em modelos de negócio onde prestar contas é imperativo, a culpa é sempre individual e falha é uma palavra proibida. E mudar isto não é algo que se faz com um simples PPT. É preciso o engajamento das pessoas na mudança de atitude.
12 – Métricas são mais do que ROI.
Medir o retorno do investimento é algo que deve ser feito. Acompanhar gastos (em tempo e dinheiro), quanto teremos em dinheiro ao final de tudo, é prudente.
Mas não podemos limitar a discussão sobre métricas apenas a ROI. Há as questões qualitativas a abordar: percepção, satisfação do cliente e advogados da marca. Também devem ser abordadas as questões quantitativas para que se possa fazer uma comparação com as anteriores e pensar em algo além de lucros, como a redução de custos, por exemplo. Também há que se entender a diferença entre justificar algo pela perspectiva do “já usamos isso há tempos” e olhar para um retorno financeiro como forma de determinar o sucesso.
A máxima “todos os caminhos levam a Roma” está mais relevante do que nunca. Mas muito das mídias sociais não é apenas estar empenhado em vendas (ou o que quer que se aplique a você). Também significa trabalhar para melhorar a possibilidade de atingir o cliente através de todas as outras experiências que estas mídias proporcionam.
13 – “Não se pode medir mídias sociais” não passa de uma desculpa.
Quem diz isso, na verdade quer dizer:
Não tenho as ferramentas adequadas em mãos para coletar os dados de que preciso.
Quando tenho os dados, não sei por onde começar.
Não sei quais dados podem ser combinados com outros para fazer uma boa análise.
Não quero ou não posso dispor de tempo para fazer coleta de dados e análise como parte de meu trabalho.
Tenho medo do que os dados podem dizer sobre a real eficiência do que eu faço.
O primeiro problema é funcional. O segundo e o terceiro são baseados em conhecimento, ou seja, não há resposta correta e requerem prática e esforço mas podem ser resolvidos. Os dois últimos são culturais e provavelmente muito mais atados à personalidade dos envolvidos do que no próprio modelo de negócio. Nesses casos, a discussão é diferente.
Acima de tudo, é preciso parar de culpar a mídia por atrapalhar a métrica. Não é uma falha das mídias sociais de maneira alguma. Elas podem, no máximo, serem acusadas de nos dar informação demais.
Precisamos entender que as práticas de mensuração que desenvolvemos incluem as ferramentas e os dados corretos, a intenção de investir tempo no estudo desses dados para extrair as informações que farão a diferença e se estamos funcionalmente e culturalmente preparados para o que pode surgir. Tanto para o melhor quanto para o pior.
Mas não se enganem. Simplesmente esperar por um manual com tudo mastigadinho é queimar tempo e dinheiro.
fonte: 30 segundos.
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